社団法人大阪広告協会
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２０１０ 第１０回 関西活性化シンポジウム 「みんなで考えよう２１世紀の大阪広告クリエイティブ」 クリエイティブが新しいメディアを創る - 日本を代表する４人のカンヌ・メディアライオン受賞者 による次世代クリエイティブ座談会 - ―――――――――――――――――――――――――――――― 10月7日、（株）電通関西支社大ホールを会場に、大阪広告協会ＣＭ合同研究会と （社）日本アド・コンテンツ制作社連盟関西支部の共催で、次世代クリエイティブ座談会を開催した。 今回は、特に、日本を代表する４人の著名なクリエーターの方々にお集まり頂き、 新しいメディアを創るとはどのようなことなのかを解り易く、近未来への展望を交えて熱く語って頂いた。 会場いっぱい約２５０人の広告関係者や学生の皆さんにとって注目の内容となった。 ＜出席者のプロフィール＞ 関橋英作氏 （株）MUSB代表 クリエイティブ戦略家 元JWT SCD 2009年カンヌ・メディアライオン グランプリ受賞 （受賞作品：ｋｉｔｋａｔ・キットメール） 著書「きっと勝つマーケティング」等 須田和博氏 博報堂エンゲージメントクリエイティブ局CD 2009年カンヌ・メディアライオン ブロンズ受賞 （受賞作品：ミクシイ年賀状） 著書「使ってもらえる広告」 沢田耕一氏 電通コミュニケーションデザインセンターSCD 2009年カンヌ・サイバーライオン ゴールド受賞 （受賞作品：ユニクロ パーカーシリーズ） 2010年ONE SHOWインタラクティブ金賞 （受賞作品：ユニクロ） 張間純一氏 電通関西支社クリエーティブ局プランナー 2008年カンヌ・メディアライオン ゴールド受賞 （受賞作品：朝日新聞・立体広告新聞） 2010年カンヌ・アウトドアライオン ブロンズ受賞 （受賞作品：TOTOトークトイレ） 冒頭、津山克則ＣＭ合同研究会委員長から、４人のそうそうたる方々にクリエイティブの本質を語って頂き、 関西のクリエイティブを活性化するヒントをキャッチしたいとの挨拶があった。 続いて、張間氏の司会でクリエイティブ・ショウケースが始まった。 張間氏：司会進行役。 「クリエイティブが新しいメディアを創る」というテーマですが、 私たちは、新しいメディアを創ろうとして仕事をしているわけではなくて、 いい広告を創ろうと頑張った結果が、新しいメディアになったわけです。メディアは結果です。 そこで今日は、４人それぞれが自分自身の「立ち位置を考える」ことから話を始めたい。 皆さんにとってもそれを考える機会になればいいと思います。 まず、ブランドを考える。その会社が持っていること、できること、 そのブランドだからできることを考えて引き出していく。そこが自分の立ち位置です。 そして、そこにテクノロジーを乗せる。テクノロジーは、あまりハイテク過ぎても良くない。 昔の技術をうまく機能させることも考えた。解りやすい取っつき易いものを使って、 見せ方をうまく工夫するとブランドが生きてきます。 私は、ブランドとテクノロジーの掛け算で考えることが大事だと思います。 【朝日新聞での動く広告・映す広告やTOTOのトークトイレ、 なんば高島屋ヤングファッションフロアーでのgokai sistersへの取り組みなどをもとに解説。】 関橋氏：『情緒価値がつくるアイデア』というテーマで講演。 クリエイティブを特化させた広告だけが人を動かすのではなく、 感情（喜怒哀楽）が判断基準になると、今、世界中が思い出し始めた。 これからのクリエイティブは、人と人との感情の受け渡し（つながり）に関わって、 「感情」をいかに動かすかなんです。モノからこころへ、広告から個告へという感覚です。 「情緒的価値」をアイデアの源泉として、すべてのブランドをちゃんと見直したうえで、 常にブランディングという観点から問題解決をしようとすることが必要。 どうブランドを強くしていくかにあたって、そのことは、 すばらしい機能価値をつけるよりもすごく重要なことだと思います。 ブランディングは、消費者の心の中に「大好き」という特別な感情を持つ人をたくさんつくるプロセスです。 そうすることで、消費者の財布の紐がゆるむ。 つまり、機能価値をベースにして情緒価値でくるんでいく。 これからの広告を救うキーアイデアとなると強く思います。 【受験のお守りとしてのkitkatから郵便局や商店街を巻き込んだキットメールでの取り組みをもとに解説。】 須田氏：『ソーシャルメディアと使ってもらえる広告』というテーマで講演。 今、広告は、お客様が一番喜んでくれるもの＝「使ってもらえるサービス」を提供するべきであると思う。 人々の役にたてるサービスを開発し提供することで、ユーザーに接近すること。 役に立って愛される、共感されるアプローチを大切にしています。 人間そのものの本質が変わったわけではない。 「メディアはテクノロジーによって進化するが、人間は変わらない。」 今、人々の心をつかむには、まず、「人間」に向き合うこと。 そして、ウェブやソーシャルメディアをうまく活用してエンゲージメント（きずなづくり）を考え、 ユーザーに「使ってもらえる広告」「役に立つ広告」を提案していく。 どんな素晴らしい製品も、どんな素晴らしいサービスも、その「生命」を決めるのは、ユーザーなんです。 これからもユーザーとの終わらない関係＝エンゲージメントを築いていきたい。 【ミクシィ年賀状をはじめ、ファイブミニ、ニコニコ動画などの取り組みをもとに解説。】 沢田氏：『クライアントの意思が正しく伝わる広告』というテーマで講演。 クライアントの意思が、正しくかつ新しく伝わる広告を開発するには、 競合を見ていてはだめで、ちゃんとお客様に向き合っていくことが大切です。 未来はお客様の中にある。お店の品揃えについてもお客様との｢共感｣をテーマに少し変えてみている。 やる側の決意として、表現は、あくまでリアルにいきたい。 専門家の強みは、様々なパターンを修得していることですが、 いろいろ知っているだけに発想が狭くなりがちとなる。発想とは、夢や希望や想像から生まれるもの。 自由な頭でないと斬新な発想を生み出すことはできません。 発想を実行するには知識が必要となるわけで、「素人のように考え、玄人として実行する。」 という言葉がありますが、つまり、これがすべてだと思います。 そして、広告はどこを見て考えればいいのか。ついつい、競合を考えてしまうわけですが、それは過去。 過去を考えてもしょうがない。お客様が未来を決定していく。 広告とは基本的に、未来に勝つ為の活動だと考えながら仕事をしています。 【ユニクロをはじめ、タバコのパッケージをメディアにしたホープスーパーライト、 コンタックのオリジナルキャラクター、ホンダオデッセイなどへの取り組みを通して解説。】 |